Barva značky
James Morris vysvětluje, proč si společnosti vybírají svá firemní barevná schémata a co tím znamenají.
Podle Světové organizace duševního vlastnictví utratí společnosti celosvětově 466 miliard dolarů ročně na branding. Pro firemní značku jsou důležité zvolené barvy, a to jak pro logo společnosti, tak pro doprovodný obrázek, který k němu patří. V této funkci se podíváme na vlivy na barvy zvolené pro různé typy podnikání, s pohledem odborníků na branding Russella Jonese a Scotta Kinga z Koření Junkie
Oheň a ovoce
Barva je velmi emotivní a s určitými barvami jsou spojeny některé jasné psychologické efekty, které dokonce překračují kulturní hranice. Antropologické výzkumy například ukázaly, že červená je obecně první barvou, kterou lidé rozlišují po rozlišení černé a bílé. Jeho spojení s ohněm a zralým ovocem ho činí zásadně důležitým pro naše instinkty přežití, a to přetrvalo dodnes. Tato asociace s nebezpečím a odvahou vysvětluje, proč jsou červená sportovní auta vnímána jako více vzrušující; značky často používají tuto barvu, aby upoutaly vaši pozornost.
Naše reakce na jiné barvy jsou daleko složitější. Například růžová je nejlépe známá tím, že vyvolává efekt, zejména ve formě Baker-Miller Pink, pojmenované po dvou důstojnících amerického námořnictva, kteří ji poprvé použili v nápravném zařízení námořnictva v roce 1979. Růžová má konotace klidu a tepla a výzkumu vedená Alexanderem Schaussem v USA prokázala, že může mít skutečný vliv na klid těch, kdo ji vnímají. Tím, že Baker a Miller vybarvili nápravné zařízení, které provozovali, v této barvě, zaznamenali významné snížení násilného chování.
Výběr správného střihu
Zatímco preference barev mohou být velmi osobní, studie ukázaly, že úspěch značky do značné míry závisí na tom, zda zvolené barvy odpovídají profilu značky. To však může na různých trzích znamenat různé věci. Jak Jones a King poukazují v našem videu o výběru správné barvy pro vaše logo, některá odvětví se usadila na poněkud neměnných barvách. Banky mají například tendenci volit červenou nebo modrou nebo obojí. Tmavě modré odstíny jsou spojeny s jasnou a hlubokou myšlenkou. Ačkoli je modrá často považována za chladnou a bez emocí – je to potenciálně obraz, který by banka mohla chtít vykreslit. Odvaha spojená s červenou by mohla být přínosem i pro finanční ústav. Když tedy v roce 2010 přišla nová Metro Bank, přísně dodržovala tržní standardy s červeným a modrým logem. Podobně supermarkety často volí loga používající žlutou a zelenou barvu, která mají konotace čerstvosti, slunečního svitu a přírodních produktů, které jsou zcela vhodné pro obchody s potravinami.
V technologickém průmyslu byla v posledním desetiletí spojována zelená s dodavatelem grafiky Nvidia, přičemž červená značila grafickou divizi AMD, dříve ATI. V obou případech asociace barev pramení z dlouhodobého používání barev při vytváření loga a nyní představuje binární opozici mezi těmito dvěma společnostmi. Některé barvy jsou však spojeny se značkami, což je oddělené od jejich skutečných log. Jak King zdůrazňuje v našem videu, trh s luxusními vozy je toho obzvláště zřejmým příkladem, zejména použití jasně červené barvy Ferrari, použití britské závodní zelené u Bentley a tmavě šedé metalické barvy Aston Martin. Sportovní vozy Lamborghini jsou často jasně žluté nebo někdy jasně zelené nebo oranžové, ale obecně zvolené barvy nejsou jemné, což dobře zapadá do image excesu, který značka představuje.
Diferenciace, osobnost, kontext a gender
Barva může také pomoci odlišit příchod nové značky, přičemž některé společnosti se rozhodly postavit na tom celou svou strategii: například telefonní společnost Orange. Po příchodu na již tak přeplněný trh v roce 1994 byl Orange představen jako vzrušující nováček, jehož název se vhodně pojil se sloganem „Budoucnost je jasná, budoucnost je oranžová. Značka se také odklonila od tehdejších technologií evokujících jmen jako Vodafone a Cellnet směrem k něčemu, s čím si mohl každý spojit. Přestože společnost EE začala v roce 2014 ve Spojeném království postupně vyřazovat značku Orange, zůstává neuvěřitelně silným příkladem jednoduché barvy v brandingu a pokračuje i v dalších regionech.
Podle stanfordské profesorky psychologie Jennifer Aaker existuje pět základních dimenzí osobnosti značky – upřímnost, vzrušení, kompetence, sofistikovanost a drsnost – přičemž každá značka se primárně zaměřuje na jednu z dimenzí. Tento rozměr je vyjádřen použitím barev v logu a dalších aspektech firemního brandingu. Spojení modré s intelektuálním klidem a kompetencí z ní udělalo oblíbenou volbu například u mnoha značek a je nazývána světově oblíbenou barvou. Použití modré ze strany Intelu hraje na tomto tématu výrazně. Čekárny jsou často světle modré, protože to může mít uklidňující účinek na ty, kteří v nich tráví delší čas.
Naše reakce na barvu se také mění s kontextem. Za nepříjemnou barvu lze považovat například hnědou. Ale spojte si to s kávou nebo čokoládou a názory se mění. Má také konotace drsnosti, takže je mnohem vhodnější pro značku vyrábějící vybavení pro venkovní použití než pro společnost vyrábějící luxusní automobily. Samozřejmě, jako u každého kreativního procesu, pro každý trend v jednom směru vždy existuje výjimka. Jones a King poukazují na to, že Walkers přešel od používání zelené pro balení sýrových a cibulových lupínků na modrou, která byla také opačnou barvou většiny ostatních značek občerstvení. Nezdá se, že by to ovlivnilo prodej, a důvod přechodu zůstává nejasný.
Také v barevných preferencích existují jasné genderové předsudky. Výzkum ukázal, že zatímco modrá je všeobecně oblíbená u mužů i žen, fialová je téměř stejně neoblíbená u mužů jako u žen, takže je to špatná volba, pokud prodáváte značku zaměřenou na muže nebo značku, která má oslovit. obě pohlaví. Podobně barvy mají různé asociace napříč kulturami. Zlato je například v asijských kulturách upřednostňováno jako znak prémiové hodnoty, ale na Západě je často považováno za příliš nápadné.
Barva ve značce – ne tak černobílá
Nepřítomnost barvy může být stejně účinná jako její přítomnost. Apple skvěle použil bílou barvu ke sdělení svého čistého a jednoduchého designového étosu – natolik, že reklama s minimální grafikou na bílém pozadí již naznačuje produkt Apple. Naopak závažnost černé barvy a její čitelnost na světlejším pozadí z ní činí jasnou volbu pro prostý obraz.
I když existuje několik velmi dobře prozkoumaných pokynů o možných psychologických účincích barev, vkus je dostatečně osobní a vrtošivý na to, aby byl vytesán do kamene. Teorie tedy může vést návrhy, ale pouze testování trhu může skutečně ukázat, zda volba barevného brandingu bude mít požadovaný účinek.
Další rady ohledně transformace vašeho podnikání naleznete na adrese HP BusinessNow
