Britské supermarkety „velké čtyřky“ bojují o život
Německé diskonty Aldi a Lidl mění britské nákupní zvyklosti
Matt Cardy/Getty
Dnešní ranní zpráva o tom, že čtvrtletní prodejní čísla Asda poprvé za tři roky stoupla, získala řadu titulků a šéfové je uvítali s hmatatelnou úlevou.
Ale v některých ohledech vřelá reakce na mírný a neobvyklý nárůst tržeb ve stejných obchodech jen dokazuje, kam se Asda – a obecně dominantní „velká čtyřka“ řetězců supermarketů – v posledních letech propadly.
Stejné tržby vzrostly o 1,8 procenta. Na první pohled slušné olíznutí, ale po odstranění pozitivních dopadů pozdních Velikonoc to klesne na 0,7 procenta. Je to také méně než to, jakmile zohledníte inflační zvýšení cen, říká The BBC .
Opatrovník poukazuje na to, že tyto faktory by mohly snížit již tak nízké ziskové marže obchodu.
Po třech letech poklesu, včetně nejhoršího ročního obchodního výkonu v minulém roce, jsou čísla Asda nepochybně dobrou zprávou. Přesto existuje silný pocit, že nabízejí pouze určitý stupeň oddechu v těžkých časech.
Dominance v poklesu
Zhruba za posledních půl dekády došlo k velkému posunu v trendech supermarketů poznamenaným slábnoucí silou velké čtyřky.
Tesco, Sainsbury's, Asda a Morrisons představovaly v roce 2012 společný podíl na trhu téměř 77 procent. Německé diskonty Aldi a Lidl nashromáždily podíl kolem šesti procent.
Velká čtyřka však v této době zaznamenala vrchol svých vlastních podílů na trhu, přičemž Asda jako poslední dosáhla svého bodu zlomu v roce 2013.
Do roku 2014 vycházely články o měnících se nákupních zvyklostech národa a rychlém vzestupu Aldi a Lidlu. V roce 2015 tyto dva diskonty poprvé dosáhly 10% podílu na trhu a bylo hlášeno, že budují nové obchody rychlostí uzlů.
Podle nejnovější aktualizace od sektorových výzkumníků Kantar Worldpanel má německé duo nyní podíl na trhu přesahující 12 procent, zatímco velká čtyřka klesla na něco málo přes 69 procent.
Otřesy sektoru
Jak to tedy Aldi a Lidl udělali?
„Základem strategie potravinových diskontů je jejich omezená škála produktů,“ říká Financial Times . Skladové produkty Aldi a Lidl se pohybují mezi '1 000 až 3 000 řadami', ve srovnání s 25 000 až 30 000 v typickém Britský supermarket a až 50 000 v největších obchodech.
Skladují také převážně produkty vlastní značky a jeden od každého. To pomáhá zajistit „efektivitu a velké objemy“ pro dodavatele, kteří usnadňují ultralevné hlavní sazby. Výrobci jsou jen zřídka požádáni o financování speciálních nabídek, jako je tomu v konkurenčních obchodech.
Strategie se vyplatila po finanční krizi – a v období úsporných opatření a stagnace mezd –, takže diskontní prodejci nyní rozšířili své značky po celé zemi s tisíci nových obchodů.
The Daily Telegraph říká, že tyto obchody posilují svou přitažlivost pro zákazníky střední třídy tím, že nabízejí prémiové produkty, jako je kaviár a uzený losos, za výhodné ceny. Nabízejí také potvrzení celebrit a propagují britský původ ve velké části své produkce.
Segmentované nakupování
Vzhledem k jejich skromnému sortimentu je jasné, že Aldi a Lidl se zatím nebo v dohledné době nesnaží být dalšími „one-stop“ obchody.
Místo toho doufají, že vydělají z trendu, který sehrál velkou roli při jeho zahájení BBC nazývá „segmentované nakupování“.
Stručně řečeno, britské domácnosti se vyhýbají kdysi všudypřítomnému týdennímu obchodu ve prospěch nákupu po částech: „mají tendenci nakupovat méně, ale... nakupovat položky z různých míst na základě ceny nebo pohodlí“.
Nakupují také více online, často proto, aby poskytli základní množství potravin na týden. Ve skutečnosti Telegrafovat říká, že Britové již druhý rok po sobě nakupovali online více potravin než spotřebitelé v jakékoli jiné zemi na světě.
To zaujalo společnost Amazon, která začala nabízet své vlastní služby s potravinami pro nakupující v Londýně a několika dalších městech. Pokud se rozjede, mohlo by to představovat ještě větší hrozbu než diskonty.
Změna modelu
Reakcí většiny z velké čtyřky byla radikální změna modelu toho, jak rozšiřují své podnikání.
Pryč jsou dny, kdy se kupovalo stále více nemovitostí pro stále větší obchody nebo dokonce „landbanking“ s cílem zmařit soupeře. Nyní racionalizují produktové řady, zavírají nerentabilní obchody a prodávají či pronajímají volné prostory v supermarketech.
Navíc se diverzifikovaly.
Tesco a Sainsbury's otevřely spoustu menších obchodů se smíšeným zbožím, které se stávají ziskovějšími, protože se fragmentují nákupní zvyklosti. Morrisons měl jeden pokus v menších obchodech, který provedl špatně, a zkouší to znovu.
Mnohem radikálněji se společnost Morrisons rozšířila do nabídky s lukrativním spojením, které poskytuje čerstvé a mražené zboží pro nabídku potravin Amazon.
Sainsbury's a Tesco se pokusily odvrátit hrozbu ze strany Amazonu spuštěním doručování online objednávek ve stejný den a rozvětvením – Sainbury's koupí Argos, aby se stal největším maloobchodním prodejcem nepotravinářských produktů ve Spojeném království, a Tesco uzavřením dohody s největším britským velkoobchodem, Booker.
Stále snižovat ceny
Zbývá tedy společnost Asda, která je stále zaseknutá v tom, co dělala vždy: snižování cen. Ostatní tři z kdysi impozantního kvarteta to udělali také, ale rychle dospěli k závěru, že existuje limit, jak daleko by se dostali. Jejich rychlejší zotavení naznačuje, že zavolali správně.
Problém je v tom, že diskontní prodejci budou mít vždy výhodu v ceně, nebo alespoň budou, pokud supermarkety radikálně nezmění způsob své činnosti, aby zlepšily ziskové marže, které jsou obvykle v nízkých jednociferných číslech.
Asda fušovala do malých obchodů, ale domnívá se, že tyto nejsou její silnou stránkou. Uvažuje se o nákupu ve velkém nepotravinářském podniku, jako je diskontní řetězec B&M, ale to se nyní zdá nepravděpodobné.
Mezitím se stále snaží snižovat dostatečné ceny, aby získal zpět nakupující tak, jak tomu bylo vždy.
Možná to bude fungovat a dnes zveřejněná čísla jsou známkou obratu, který začíná vážně. Většina analytiků se ale shoduje, že Asda bude muset provést mnohem radikálnější změny, aby znovu prosperovala.
