V rozhovoru s trenérem Stuartem Veversem

Jak kreativní ředitel Coach mistrovsky přetvořil image americké značky

Může být malým překvapením, když zjistíte, že „mladé peníze“ tlačí luxusní módní průmysl. Zajímavější je zrychlené tempo, kterým tak činí. Nový výzkum, který provedla Boston Consulting Group (BCG) – přední mezinárodní poradenská firma v oblasti managementu – ve spolupráci s Altagamma, italským sdružením luxusního průmyslu, ukazuje, že mileniálové tvoří 32 % celosvětového trhu osobního luxusu a že to bude růst. 50 procent do roku 2025. Jejich potomci, generace Z – ti, kteří se narodili od roku 1995 – také posilují svou pozici: BCG odhaduje, že jejich kupní síla v luxusním maloobchodě, která v současnosti činí čtyři procenta, se v příštích šesti letech zdvojnásobí.

Pokud jste Gen X-er nebo baby boomer, nebyli jste opuštěni: vaše libra je stále velmi ceněná, ale stále více je utrácíte za svěží novou image zaměřenou na mladší spotřebitele, jako je marketéři zaměřují svou pozornost na měnící se písky digitálního konzumerismu a off-line zážitků v high-end maloobchodě. Stručně řečeno, luxusní značky musí být proaktivní, aby mohly syntetizovat své jméno se smyslem pro kreativitu a individualismus, aby odpovídaly modernímu myšlení, ale nic vymyšleného to prostě nepřežene. Jak řekl Keith Richards: Pokud musíte myslet na to, být cool, nejste cool.

EvGr0058

Zeptejte se Stuarta Veversa, britského kreativního ředitele amerického labelu Coach, jak se mu podařilo proměnit nevšední luxusní dům s koženým zbožím na moderní komerční velmoc, a získáte pocit, že sdílí Richardsovu zálibu v rovině mluvit. Nikdy byste svého klienta neměli podceňovat, odpovídá. Pro mě je to o hraní si s novými nápady a sledování toho, na co spotřebitelé reagují.

Zatímco tato filozofie „použít to lidem“ nepopiratelně hrála v jeho prospěch, Vevers skromně vynechal právě talent, který to usnadňuje: tichý designér narozený v Doncasteru je známý svým přístupem založeným na předmětech – produkty, které můžete kolem sebe postavit celý šatník, který vzbudí rozruch na sociálních sítích a který vede cestu pro zbytek jeho kolekcí, které nesou podobné tropy a insignie. Prostřednictvím svých návrhů vymyslel tento 45letý muž svůj vlastní směr klasické Americana, který kdysi popsal jako výlet kulturních odkazů sestavených outsiderem. Jeho estetika srší nadšením, zábavou a bezstarostným duchem, ačkoli všechny cesty nenápadně vedou zpět k Coach’s New York dědictví, značce, která byla založena v roce 1941 na slavné manhattanské 34. ulici.

Ale o tom později. Setkávám se s návrhářem v ústředí značky v Hudson's Yard, novém nablýskaném projektu na Manhattanu na Far West Side, který je domovem Tapestry, rodící se mateřské společnosti Coach, která také vlastní Kate Spade a Stuart Weitzman. Kanceláře zabírají 11 pater nejmodernější budovy č. 10, první mrakodrapu dokončeného v komplexu, který se může pochlubit úžasnými výhledy na řeku a High Line, vyvýšenou železniční trať přeměněnou na veřejný park, kde Vevers uspořádal v září 2015 úplně první přehlídku na newyorském týdnu módy.

Vstupní hala slouží jako působivá vitrína značky, která obsahuje obří videoobrazovku a velkou knihovnu produktů se stovkami kabelek od minulých dob až po současnost – stylový, i když zastrašující galerijní prostor, který vypovídá o síle a silném postoji New Yorku. Dominantní korporátní atmosféra tohoto vchodu je skutečně o to podnětnější, že se chystám potkat Yorkshiremana z dělnické rodiny, který se stal tím, čemu mnozí přezdívají ‚zlatý chlapec‘ amerického designu. Vevers, vysoký a mladistvě vypadající s krátkými blond vlasy, je muž, který upřednostňuje jednoduchý dress code, pokud jde o jeho vlastní styl. Jeho vzhled je profesionální, neznačkový a uvolněný, jako architekt. Dnes vedle svých oblíbených černých brýlí s obdélníkovým rámem nosí tmavý denim a obyčejný černý svetr.

BFA

Včera se v budově American Stock Exchange konala Coach's show AW19 a návrhář vypadá rozhodně něžně, když mě vítá ve zlatém showroomu, kde včerejší psychedelické molo vypadá malátně visící na kolejích zahalených v plátech ochranného plastu. Tuto sezónu jsem si začal hrát s barvami, a tak jsem se začal prohrabávat doma v knihovně a našel knihu Kaffe Fassetta, říká návrhář s jemným yorkshirským přízvukem s transatlantickými nádechy, které jsou nejnápadnější, když občas větu ukončí výmluvným vzestupným skloňováním . Líbilo se mi, jak mluvil o síle barev a o tom, jak může pozitivně ovlivnit naše emoce. Bylo tam něco, co se mě opravdu dotklo, a nakonec jsme spolu pracovali. Dokonce i mluvení o něm mě vlastně trochu dusí.

Pokud cítil okamžité spojení s Fassettem, mohlo to být proto, že i Vevers je nositelem optimismu. A je to možná tento sentiment, spíše než cokoli účelově ‚mladisteckého‘, co oslovuje mladší segment nakupujících. Spousta dnešních spoluprací je o zachycení „ducha mládí“, napojení na jinou energii, ale myslel jsem si, že na tomto spojení s Kaffe je něco zvláštního, protože to bylo velmi odlišné, vysvětluje Vevers toto poněkud neobvyklé spojení s 81-letým -starý umělec, který je považován za legendu ve světě dekorativního umění. Oblečení má rozhodně mladistvý vzhled, ale [jeho odkaz] vytváří zajímavé napětí. Myšlenka spojení dvou světů, aby vytvořily něco nového, nás oba zajímala.

Je spravedlivé předpokládat, že pro mnohé – mileniály a další – kolekce Vevers AW19 slouží jako úvod do Fassettovy kaleidoskopické estetiky. A přesto kolekce – pro muže, kostkovaná směs ležérních věcí inspirovaných skaterem; pro ženy, šílená směs prizmatických květin, geometrických střetů a trippy vírů – vypadá svěže a moderně se správnou dávkou retro SoCal přístupu.

BFA

Kolekce návrháře pro Coach čerpají ze sešitu kulturních odkazů o Americe, romantizovaných od dětství. Jeho vize americké nostalgie je expata; výběr z jeho oblíbených kousků z filmu, fotografie, módy, hudby a samozřejmě karikatur: existuje řada limitovaných edicí Disney, včetně nedávné řady Dumbo s roztomilým slonem ozdobeným taškami a doplňky a oblečení, zatímco hravá loga, motivy a náladové nášivky – od vesmírných lodí po dinosaury – jsou nedílnou součástí Veversovy laboratoře nápadů od té doby, co spolupracoval s ilustrátorem Garym Basemanem na jeho jarní kolekci 2015.

Lidé jsou vždy zvědaví na spolupráci Disney: mají tendenci předpokládat, že jde o strategickou věc. Pravdou je, že Disneyho prostě miluji. Loni v létě jsem byl [do Disney Worldu] se svými dvěma kmotřenci, což bylo poprvé, co jsem byl s dětmi, a bylo to tak zábavné a tak odlišné. Obvykle jsem to já, kdo jsem velké dítě. Takže pro mě spolupráce vzniká velmi organicky. Myslím, že k jejich implementaci stačí mít velmi silný úhel pohledu.

Květinové šaty „Prairie girl“ a robustní svrchní oděvy se staly pod vedením Vevers něco jako podpis Coacha, zejména stříbřité kabáty, barevné dřevorubecké bundy, překonfigurovaná Perfectos a těžké patchworkové armádní parky. Ale Yorkshiremanovo chápání Ameriky sahá široko daleko: jeho nejnovější kolekce má úsporný okraj, ale v minulosti byly vlivy tak nesourodé jako Elvis, The Beach Boys, přistání na Měsíci, Divoký západ, americká gotika, Woodstock 70. let a nedávno Santa Fe's Ghost Ranch – témata, která nevýslovně převádí do vysoce praktických a nositelných kousků, které nějakým způsobem pokřivují kouzlo východního pobřeží. New York je tak důležitou součástí toho, co Coach je, vysvětluje návrhář. Odkazuji na mnoho různých částí Ameriky, ale vždy skončím tady, protože tady se značka zrodila. Část této NYC drti se stává součástí kolekce. Vždycky si představuji, že ten kluk a holka Coach v New Yorku dávají dohromady štěstí.

Štěstí ve Veverově případě má s jeho úspěchem pramálo společného: za vším stojí tvrdá práce. V tomto odvětví je považován za módního fusionistu, který vytváří komerčně robustní kolekce, které jsou nicméně vysoce kreativní se silným smyslem pro neočekávané. Zastával různé designérské pozice v různých špičkových luxusních domech – včetně Calvin Klein, Bottega Veneta a Givenchy, stejně jako Mulberry a Loewe, kde byl najat jako kreativní ředitel, než se přestěhoval do Coach – ale tuto zvláštní dovednost připisuje bona-fide New Yorker. Pracoval jsem pro Marca Jacobse v Louis Vuitton a viděl jsem sílu spolupráce a to, jak může skutečně posunout hranice kreativity a vnímání domu. Svým způsobem to byla velká část mého tréninku, takže [spolupráce] mi vždy připadala velmi přirozená. Jedna z věcí, na kterou jsem nejpyšnější, je, že identita kluka a dívky Coach je velmi pevná, a to znamená, že jsem byl schopen vnést další vlivy.

Mezi lety 2013 a 2015 klesly roční tržby společnosti Coach o téměř 1 miliardu dolarů, protože prodej designových kabelek značky střední cenové kategorie prudce klesl kvůli rostoucí konkurenci ze strany takových, jako jsou Michael Kors a tehdy nezávislá Kate Spade. Vevers měl velkou práci, ale evoluce, kterou vytvořil, a přeměnil to, co bylo spíše „vanilkovou“ značkou koženého zboží na pulzující módní dům zaměřený na mladé, vyhledávaný superhvězdami a společenskými influencery a všemi, kdo je sledují, je nic revolučního.

BFA

Roční obrat společnosti Coach za rok 2018 dosáhl výše 4,22 miliardy dolarů a je samozřejmé, že Victor Luis, impozantní generální ředitel Tapestry, očekává, že kolekce AW19 bude mít pozitivní dopad na 987 světových obchodů značky. K Coach mě inspirovalo, protože jsem většinu své kariéry strávil ve světě evropského luxusu a také na velmi vysoké úrovni v tomto [sektoru], vysvětluje zdánlivě neochvějný Vevers, jehož chladný temperament naznačuje, že je pod tlakem. krok. Cítil jsem, že v módě dochází k posunu. Lidé tomu říkají ‚kazualizace‘ luxusu, ale věděl jsem, že chci prozkoumat tento odlišný způsob oblékání v americkém domě, protože mi to přišlo autentičtější. Chtěl jsem, aby naše konfekce byla bez námahy. Vždycky říkám, že naše šaty by měly vypadat jako trička; měli byste být schopni je hodit. Důvodem, proč americký styl tolik ovlivnil svět, je nakonec to, že mnoho jeho stylových odkazů pochází ze sportovního nebo pracovního oblečení, takže dnes fungují pro životy lidí.

Samozřejmě to není jen toto ‚snadné nošení‘ nebo hmatatelný pocit optimismu, který si Coach oblíbil notoricky vrtkavé mileniály a generace Z, je to propojenost vydavatelství s jeho cílovým publikem, co udělalo trik. Každá z kolekcí Vevers se mísí mezi dospělou elegancí a smyslem pro hravou nevinnost a vytváří svěží a vzrušující napětí mezi dospělostí a dětstvím, dualitu, která odráží ono posvátné období mezi naším středním a koncem dvacátých let, které se právě tak stane být cílovým věkem luxusního spotřebitele Coach. Vhodnost pro instagramový věk nejlépe ilustruje návrhářčina dlouholetá ikona dinosaura jménem Rexy, která si neustále nachází cestu k nejprodávanějším doplňkům a svetrům. Produkty Rexy se dokonce rozvětvily do vlastního života: Vevers nedávno požádal řadu čínských umělců, aby reinterpretovali kreslené logo pro jednorázovou kolekci kapslí. Rexy se objevil, když jsem pracoval na své první show na dráze [SS16], říká. Rozhodli jsme se umístit obrázek T-Rexe na svetr, ale povaha pleteniny je taková, že rozmazává linie, takže dinosaurus se stal méně jako grafika a více jako postava. Byla okamžitým hitem!

Existuje ještě jeden důvod, proč podnikání pod vedením Vevers prosperuje: produkty Coach – od peněženek, klíčenek a kabelek až po luxusnější kousky, jako jsou kožené univerzitní bundy za 3 000 dolarů – mají sběratelskou přitažlivost, a to vytváří humbuk, který spojuje mladší zákazníky. V důsledku toho společnost vydělala na pojmu exkluzivního kouče „kolektiv“ nebo „klub“; faktor, který byl zásadní pro vytvoření silné sociální přítomnosti po celém světě, zejména v Číně, která je pro Coach druhým největším trhem po USA. Podle studie BCG se skutečně očekává, že 75 procent růstu trhu v letech 2018-25 bude pocházet od čínských spotřebitelů luxusního zboží, což znamená, že Coach má v blízké budoucnosti dobrou pozici k tomu, aby přilákal podstatný podíl této bohaté demografické skupiny.

Není také náhoda, že vůbec první výstava Coach v Číně (před podzimem 2019) se letos v červnu konala v Šanghaji. Kromě toho Coach investoval do superhvězdných ambasadorů, jako jsou Chloë Grace Moretz, Selena Gomez a herec Michael B Jordan – nová tvář Coach menswear – stejně jako do čínských idolů teenagerů, jako jsou Wang Leehom, Timmy Xu a Guan Xiaotong, kteří nepřímo se podařilo vypnout jednu z největších čínských platforem sociálních médií Weibo, když její zpěvačka Lu Han oznámila jejich vztah v aplikaci v roce 2017. Coach je značka, která reaguje na nenasytný online apetit dnešní globální kultury mládeže. Streamuje exkluzivní rozhovory, speciální ukázky a módní přehlídky napříč svými digitálními platformami (přes Coach.com, Instagram, YouTube a Weibo a WeChat v Číně); vytváří cílený obsah a rychlé střelecké soutěže prostřednictvím pečlivě připravených hashtag kampaní; a do svých vysílání a živých přenosů implementovala funkci „vidět nyní, koupit nyní“.

Je také zásadní, že se značka velmi angažuje v pozitivních zprávách o začlenění, rozmanitosti a udržitelnosti na pracovišti i mimo něj; a loni se zavázala, že na podzim 2019 bude bez kožešin v reakci na rostoucí obavy zákazníků. Jedna z věcí, které na módě miluji, je rychlost a její tempo, svěřuje se Vevers. Musíte být určitý typ člověka, abyste si to užili, a já ano.

Toto je výmluvný pohled na to, co dělá tohoto introspektivního designéra klíště. Na rozloučenou prozrazuje Vevers další vodítko o své pracovní morálce: Mým osobním mottem je: tvrdě pracovat a být milý k lidem. Luella [Bartley, návrhářka doplňků] to měla na stěně svého studia, ale je to přístup, který také hodně pochází z mé vlastní výchovy.‘ Takže tady to máte. Může být známý jako „zlatý chlapec amerického designu“, ale hluboko uvnitř je Stuart Vevers stále typickým Angličanem v New Yorku.